Últimamente es muy común ver publicaciones en redes sobre branding y un sinfín de agencias que lo ofrecen como servicio. Lo chistoso es que ni los mismos diseñadores se ponen de acuerdo en cómo definirlo, así que dudaríamos de más de la mitad de quienes te lo intentan vender. El branding no es un logo, una tarjeta de presentación o un nombre, aunque esas cosas sí forman parte de él. No es tan complicado en realidad, pero se ha creado mucha confusión alrededor de la palabra gracias a quienes lo venden sin saber bien de qué se trata.
Contenido
¿Qué es el branding?
Corto: es la gestión de una marca.
Largo, que es lo que de verdad aclara las cosas: es toda la serie de decisiones y acciones que se toman en torno al desarrollo de una marca.
- ¿Cómo quieres que se vea?
- ¿Cómo quieres que tu público la visualice?
- ¿Qué ideas, sentimientos o estética quieres que se asocien con ella?
Esas preguntas son la puerta de entrada al proceso de branding, que busca que una marca sea reconocida de forma positiva por su público.
El manejo de marca (otra forma de llamarle al branding) implica definir todo: lo conceptual, el desarrollo, la gestión, la promoción. Se supervisa desde su concepción, los elementos gráficos, y cómo se usan esos elementos para comunicarle algo a la gente. Al final eso es lo que conforma a una marca: la relación que sostiene con su audiencia. Y manejar esa relación es, literalmente, hacer branding.
Branding vs. logo: la diferencia que casi nadie explica bien
Aquí es donde se confunde más la gente, agencias incluidas. Un logo es una pieza gráfica: símbolo, tipografía, color. El branding es todo lo que hay detrás de ese símbolo: la promesa que hace tu marca, cómo se siente interactuar con ella, qué recuerdan de ti cuando ya no estás frente a ellos.
Puedes tener el logo mejor diseñado del mundo y aun así no tener branding, si nadie sabe qué representa tu marca, cómo habla, o por qué debería importarle a alguien. Y al revés: un logo sencillo puede sostener un branding sólido, si cada punto de contacto con tu audiencia (sitio web, redes, forma de atender) dice lo mismo de manera consistente.
¿Cómo se maneja la relación audiencia-marca?
De varias formas: publicidad, promociones, alianzas estratégicas, diseño de empaque, patrocinios. La lista es prácticamente interminable, cualquier acción que posicione mejor a la marca cuenta. Por eso lo primero es conocer al mercado meta; son los consumidores quienes te dicen qué tipo de branding les acomoda. No todas las empresas tienen el mismo público, algunos incluso se cruzan entre mercados, pero mientras más sólida sea la base de tu marca, más fácil será conectar con tu audiencia. No le hablas igual a un mercado joven que a uno maduro, y el mercado latino cambia de México a Chile o Argentina. ¿Cómo le hablas a cada uno? ¿Qué publicidad les resulta más atractiva? ¿Qué lenguaje gráfico funciona con cada cual?
Las marcas con personalidad fuerte se aceptan, se recuerdan y se quieren más fácil. Son marcas que invirtieron dinero, tiempo y dedicación en sus fundamentos. Piensa en Navidad: ¿qué marca se te viene a la mente? ¿Y en status? Probablemente Coca-Cola o Apple, porque ambas le dan a su público valores o ideales que necesita satisfacer, no solo un producto.
Tipos de branding (y por qué probablemente necesitas más de uno)
Está el corporativo, que es la identidad de la empresa como institución: misión, valores, cultura. Está el de producto, la identidad de lo que vendes específicamente, que puede vivir dentro de la marca corporativa o por su cuenta. Y está el personal, que aplica a profesionistas y fundadores que son, ellos mismos, parte del valor de la marca, algo muy común entre los médicos y consultores con los que trabajamos.
La buena noticia: el branding no es solo para marcas con millones para invertir en imagen. Cualquiera con una idea y algo de dinero para arrancar puede tener un branding sólido que fortalezca su marca y la posicione bien. Busca el crecimiento sano de una marca, que se consolide frente a su competencia, y a nivel local eso es muy alcanzable.
Ahora, no cualquiera gestiona una marca de forma óptima. Hace falta un equipo que combine diseño y mercadotecnia, no solo un logotipo bonito y un anuncio espectacular.
Cuando alguien vea tu anuncio o pase por tu negocio, debería asociar sentimientos, ideales o valores, no solo el nombre y lo que vendes. Gestionar una marca es como cuidar una orquídea: no es sencillo, pero vale la pena.
¿Ya tienes branding o solo tienes un logo?
Si tu marca no tiene una voz consistente, si tu equipo no puede describir en una frase qué la hace diferente, o si cada pieza que sacan parece de otra marca, probablemente tienes un logo. No un branding.
En Azul Rey® hacemos branding integral para médicos, instituciones educativas y empresas B2B. No vendemos "un logo bonito": construimos la gestión completa de una marca, de la estrategia al diseño y a cada punto de contacto con tu audiencia.
